“谷子经济”催生新消费热潮

作者：王璐瑶

发布时间：2025-06-23 13:48:13

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顾客在瑞鼎城悦容滙购物公园“元市街”挑选商品。

2024年，“谷子”一词悄然流行。从“拯救老牌商场”到出现“谷子概念股”，相关消费热潮席卷各大城市，“吃谷地”成为炙手可热的打卡地。据统计，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元人民币，同比增长超40%，预计2029年将超3000亿元。

“谷子经济”，又被称为IP经济，是一种新型消费现象，主要围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态展开，凭借其蓬勃的发展态势，“谷子经济”已成为国内多个一线城市经济发展中的新业态和增长点之一。面对这一潜力巨大的经济领域，如何进一步挖掘“谷子经济”的内在潜能，使其在助力云南省扩大内需、激活消费市场、丰富消费场景等方面释放更大效能，成为现在云南众多商场与商户竞相探索的重要课题。

“小众爱好”打开消费新空间

在昆明市中心的正义坊购物商场，穿着精致COS服(“角色扮演”专用服装)的年轻人正三五成群拍照打卡，各类“谷子”店铺琳琅满目，志趣相投的粉丝们热烈交流着共同喜爱的IP……这个曾经的百货商场，如今已成为二次元爱好者们新的聚集地，随着越来越多的二次元品牌店在此落地生根，加上定期举办的主题活动，让这一百货商场转型以来持续保持着高人气。

“谷子”，由“Goods”(商品)音译而来，泛指漫画、动漫、游戏等IP为原型制作的二次元周边商品。在“谷圈行话”里，购买“谷子”被称为“吃谷”，年轻人热衷“吃谷”、喜欢用“谷子”装点生活，点亮了线下新消费场景。

在“吃谷人”的文化圈层中，谷子早已突破了普通商品的范畴，成为一座连接虚拟与现实的情感桥梁，源源不断地为年轻人输送着情绪价值。以国产动漫片《哪吒》为例，当电影热度席卷全网时，其周边谷子一上线即遭“秒空”，这股消费热潮的背后，折射出的是年轻群体对文化IP的深度认同与归属需求。作为深耕昆明谷子店探店领域的博主“兔子”，是全城各大谷子店的常客，她表示：“我们大部分是为‘情感投射’买单，这已经远超商品本身的价值。”“00后”在校大学生栗子也分享道：“收集喜欢的谷子在家观赏，心情会特别放松。”这种为兴趣买单、为情绪价值付费的消费模式，正成为Z世代的新常态。

兴趣越发成为青年消费的重要驱动力，不少云南的青年人愿意为获取情绪价值而付费，带动“二次元”等小众圈层破圈进入大众视野。记者从美团外卖了解到，今年云南“吧唧”(徽章)外卖订单量增速同比上涨140%，外卖商户数增速同比上涨28.36%，外卖奶茶送吧唧成为茶饮点单新玩法。

新场景重塑城市商业活力

敏锐捕捉到这一趋势的昆明商业体纷纷拥抱“二次元+”。同德昆明广场引进泡泡玛特、Toptoys等品牌，其中，谷子店“三月兽”月销售额可达61万元。“谷子店具有强大的粉丝吸引力，可以吸引特定客群，商业潜力巨大，和同德商场致力打造潮流时尚的目标非常契合。”云南悦汇商业管理有限公司副总经理刘咏奇说。

和同德广场一样，在深度洞察年轻消费趋势后，瑞鼎城悦容匯购物公园在A馆打造了名为“元市街”的二次元主题街区，10家谷子潮玩店中，有5家为云南首店。“项目瞄准市场机遇，吸引年轻客群，与场内潮玩、休闲体验，及餐饮娱乐等关联业态形成协同效应，构建青年文化消费生态链。”购物公园项目招商负责人表示，开街以来，已举办超20余场二次元类活动，累计吸引二次元爱好者30万人次，活动期间，商场单日客流峰值突破10万。

在瑞鼎城悦容匯购物公园街对面的新迎新城购物中心选择另辟蹊径，在商场负一层与地铁口的交汇处打造“钢镚次元”街区，将海贼王、火影忍者，以及国潮国漫等经典IP与咖啡厅、主题餐厅、Cosplay等新业态融合。“我们聚焦综合体验，不只是‘吃谷’，更要让年轻人获得归属感和认同感。”钢镚次元世界主管张姝怡强调差异化路径。她表示，希望通过创新业态来吸引更多消费者，打造属于这个群体的社区。

从正义坊的集群效应到同德的品牌矩阵，从瑞鼎城的沉浸空间到新迎新城的业态融合——昆明的老牌商业体在“谷子经济”的赋能下，正经历着各具特色的华丽转身。这些空间不仅是消费场所，更是年轻人寻找同好、表达自我的精神社区。当小小的徽章、立牌承载起厚重的情感价值，当商场走廊变身为同好相聚的次元街区，“为爱付费”不再是小众圈层的独白，而成为驱动城市商业焕新的澎湃动力。(记者王璐瑶)